김천시 제공

[한국미래일보=윤소윤 대학생 기자] 올해로 2회째를 맞은 김천 김밥축제가 전국적인 흥행을 거두며 지역 축제의 새 모델로 주목받고 있다. 10월 25~26일 경북 김천 사명대사공원과 직지문화공원 일대에서 열린 이번 축제에는 김천시 인구(13만여 명)를 훌쩍 넘는 15만 명 이상이 방문했다. 김천시 관계자는 “작년 첫 축제 때보다 5만 명가량 더 늘어난 방문객이 다녀갔다”며 “예상치를 크게 웃도는 인파 덕분에 지역 상권 매출도 급증했다”고 밝혔다.

■ ‘3無 축제’가 만든 시민 중심의 현장

김천 김밥축제의 흥행에는 ‘의전·개막식·바가지 없는 축제’라는 원칙이 있었다. 김천시는 행사 시작 전까지 내빈 소개나 축사 같은 형식적인 절차를 전면 폐지했다. 대신 공연과 체험 부스를 확대해 “축제의 주인공은 시민과 관광객”이라는 원칙을 세웠다. 이런 변화는 즉각적인 반응으로 이어졌다. 한 방문객은 “3500원짜리 김밥도 있고, 가격이 정직해서 기분이 좋았다”며 “눈치 보지 않고 먹고 즐길 수 있어서 진짜 축제 같았다”고 말했다. 또 다른 시민은 “작년엔 김밥이 부족했는데 올해는 다양하고 풍성했다”며 “준비가 훨씬 체계적이었다”고 평했다.

■ 김밥 한 줄이 만든 도시 마케팅

이번 축제의 기획 배경은 의외로 단순했다. 김천시는 지난해 MZ세대를 대상으로 한 조사에서 “김천 하면 떠오르는 이미지”로 ‘김밥천국’이 가장 많이 꼽힌 사실에서 아이디어를 얻었다. 이를 계기로 ‘김밥=김천’이라는 이미지를 도시 브랜드로 발전시켰고, 이를 구체화한 것이 바로 김밥축제다. 올해 축제에는 지역 김밥 업체 외에도 김천김밥쿡킹대회 우승작 ‘호두 마요 제육김밥’, 전국 프랜차이즈 김밥, 냉동 김밥 등 50여 종 이상의 김밥이 준비됐다. 이벤트존에서는 캐릭터 ‘꼬달이’와 함께 포토존, 김밥 말기 체험, 음악 공연이 이어지며 가족 단위 관광객의 호응을 얻었다.

2025 김천김밥축제 홈페이지

■ MZ세대와 지역경제를 모두 잡다

SNS와 유튜브를 통한 실시간 후기 확산은 축제의 흥행을 견인했다. 김밥 인증샷과 ‘꼬달이 굿즈’가 해시태그를 타고 퍼지면서, 자연스럽게 ‘김천=핫한 도시’ 이미지를 구축했다. 김천시 인근 숙박업소·식당·카페 매출은 축제 기간 동안 평소 대비 2~3배 늘었으며, 일부 업소는 예약이 조기 마감됐다. 김천시 관계자는 “올해는 주차장·셔틀버스·김밥 수량을 작년보다 5배 늘렸지만, 예상보다 많은 인파로 교통 혼잡이 생겼다”며 “내년엔 기간을 늘리고 접근성을 강화할 계획”이라고 밝혔다.

■ ‘김밥 도시’의 가능성

전문가들은 김천 김밥축제가 지역 브랜드와 관광 산업이 결합된 성공적 사례라고 평가한다. 지역의 소소한 정체성을 MZ세대 트렌드에 맞게 해석하고, 관 주도가 아닌 시민 중심 운영으로 풀어낸 점이 주효했다는 분석이다. 김천시 관계자는 “내년 축제에서는 교통, 화장실, 쉼터 등 인프라를 더욱 확충하겠다”며 “김밥을 매개로 김천이 대한민국 대표 ‘생활형 관광 도시’로 자리 잡을 것”이라고 전했다.