[한국미래일보=정지은 대학생 기자]

한국소비자원 '소비자시대 웹진' 사진 제공

  지난 2월 한국소비자원이 ‘AI 기반 시장감시시스템 구축 정보화전략계획(ISP)’을 발표하며 인공지능(AI) 기반 허위·과장 광고 감시 체계 구축에 나섰다. 온라인 거래 확대와 생성형 AI 서비스 확산으로 ‘AI워싱(AI Washing)’ 문제가 새로운 소비자 기만행위로 떠오르는 가운데 앞으로는 사람이 아닌 AI가 의심 사례를 실시간 모니터링하게 된다.

  ‘AI워싱’이란 실제로 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능이 있는 것처럼 표시·광고를 과장하여 소비자를 오인시키는 행위를 뜻한다. AI워싱은 실제보다 제품의 성능을 과장하여 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해할 수 있기에 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따른 부당한 표시·광고 행위로 규율되어야 한다는 지적이 제기된다. 2025년 한국소비자원과 공정거래위원회가 발표한 ‘AI워싱과 소비자보호 방안 연구’ 보고서에 따르면 AI 제품이 일반 제품보다 더 비싸더라도 구매할 의향이 있다는 응답이 57.9%였으며, 그중 9.0%는 구매 의향이 매우 높은 것으로 조사됐다. 소비자들이 AI의 편리성과 우수성에 대한 기대를 갖는 만큼 AI워싱이 소비자 피해로 이어질 위험도 커지고 있다. 

  온라인 AI워싱 의심 사례로는 AI 기술 적용 제품이 아님에도 AI가 포함된 제품명 사용, 학습에 기반한 AI 기술이 아님에도 AI 표시, 법정의무인증을 AI 인증으로 오인하게 표시, AI 기능을 입증하는 근거자료 부재 등이 확인됐다. 이에 대응하여 ‘AI 기반 시장감시시스템’은 AI 시장감시, 정보분석, 거래개선 기능을 통해 온라인 정보를 자동 처리하고 시정 권고까지 이루어지는 체계로 구성될 예정이다. 정책 발표와 언론 보도, 플랫폼 데이터뿐 아니라 부당광고 전용 신고 채널을 활용해 소비자 참여를 유도하는 AI 챗봇 접수 기능과 데이터 관리 체계 연동 방안도 검토 중이다.

  올해 1월부터 「AI 기본법」이 시행되고 있지만, AI워싱의 판단 기준과 규제 범위는 아직 명확하지 않다. 현재 한국소비자원의 ‘AI 기반 시장감시시스템’ 역시 정보화 전략을 수립하는 단계로, 구체적인 실행 방안과 기대 효과는 향후 지켜봐야 할 것으로 보인다. AI워싱을 효과적으로 적발하고 그 피해를 최소화하기 위해서는 사후 대처보다 사전 예방에 초점을 맞춘 제도적 보완과 더불어 소비자의 관심이 무엇보다 중요해 보인다.