사진제공 = 배스킨라빈스코리아

[한국미래일보=김아림 대학생 기자]

최근 기업들이 친환경 활동에 소비자 참여 요소를 결합한 ‘리사이클링 이벤트’를 잇따라 선보이고 있다. 단순한 환경 캠페인을 넘어 굿즈와 할인 혜택을 결합하며 브랜드 경험과 홍보 효과까지 노리는 모습이다.

배스킨라빈스는 사용한 핑크스푼을 세척, 건조한 뒤 20개 이상 반납하면, 리사이클 NFC 키링을 증정하는 이벤트를 진행한다. 그리고 보조배터리 브랜드 리큐엠은 5월 19일까지 용산 아이파크몰에 팝업을 열어 낡은 보조배터리를 반납하면 30% 할인쿠폰을 증정하고 매일 선착순 50명에게 리유저블 컵을 증정한다. 

ESG는 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)를 뜻하는 개념으로, 기업의 지속가능성과 사회적 책임을 평가하는 기준으로 활용된다. 과거의 ESG 활동은 ‘선언형’에 가까웠다. 탄소중립 선언, 플라스틱 절감 방침 등 기업이 앞에 나서고 소비자는 수동적으로 받아들이는 구조였다. 친환경 포장재로 교체하거나 재생에너지 사용 비율을 높이는 식의 내부 경영 개선이 ESG의 주된 방식이었다.

그러나 최근 ESG 활동은 소비자가 직접 참여하는 체험형 캠페인 형태로 확장되고 있다. 단순히 친환경 메시지를 전달하는 데 그치지 않고, 제품 반납이나 재활용 활동에 소비자가 직접 참여하도록 유도하는 방식이다. 굿즈와 할인쿠폰 등을 결합하면서 친환경 활동이 소비 경험의 일부로 스며들고 있다.

기업들이 참여형 ESG에 집중하는 데는 두가지 전략적인 이유가 있다. 첫째는 소비자와 브랜드 사이의 접점을 자연스럽게 늘릴 수 있기 때문이다. 예를 들어 아모레퍼시픽의 경우, 고객이 공병 반납을 위해 앱에 접속하는 순간 브랜드의 새로운 소식과 제품들을 마주하게 된다. 공병 수거가 단순한 분리배출이 아닌 고객의 재방문을 유도하는 전략이 된 셈이다. 

두 번째 이유는 SNS 확산 효과이다. 한국경제인협회 조사에 따르면 소비자의 47%가 ESG 활동에 적극적으로 참여한다고 응답했다. 특히 MZ세대는 소셜미디어를 통해 자신의 소비 경험을 공유하는 것을 즐긴다. 친환경 활동이 ‘인증 가능한 경험’으로 바뀌면서 자연스럽게 SNS 콘텐츠로 이어져 기업입장에서는 홍보 효과를 얻을 수 있다.

이 같은 흐름은 특정 브랜드, 업계에만 국한되지 않는다. 뷰티 업계에서는 공병 수거 캠페인이 이미 오랫동안 정교한 참여 마케팅으로 진화하고 있다. 이니스프리는 2003년부터 공병 수거 캠페인을 이어오고 있으며, 2024~25 캠페인 기간 내 수거된 공병 수가 약 145만 개에 달한다. 패션 업계 역시 마찬가지다. 무인양품(MUJI)은 오래된 옷을 회수해 다시 염색하거나 원단을 재활용해 새로운 상품으로 탄생시키는 ReMUJI 사업을 진행하고 있다. 

다만 참여형 ESG가 만연해질수록, ESG라는 본질보다 마케팅이 앞서는 구조가 될 수 있다는 점은 짚어볼 필요가 있다. 수거된 스푼이 실제로 얼마나 재활용됐는지, 반납된 보조배터리가 어떤 방식으로 처리됐는지에 대한 공개 없이는 소비자 참여가 이벤트의 흥행으로만 소비될 수 있다. 

실제로 국내 그린워싱 위반 건수는 2020년 110건에서 2023년 4,935건으로 3년 만에 40배 이상 급증했다. 소비자의 친환경 관심이 높아질수록 이를 역이용한 과장·허위 광고도 늘어난다는 방증이다. 소비자의 행동을 이끌어내는 것만큼이나, 그 결과를 실질적으로 보여주는 것이 참여형 ESG의 다음 과제다.